屈臣氏的经营模式及策略分析2

时间:2022-08-28 21:34       来源: 未知

  屈臣氏是长江和记有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。如今屈臣氏的经营模式是怎样的呢?接下来请欣赏学习啦小编给大家网络收集整理的屈臣氏的经营模式。

  屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式。这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活,也决定了屈臣士必须以提供更为便利的购买方式和差异化的产品作为竞争利器。

  不断被放大的“一站式购物需求”迫使零售企业通过残酷的降价、增加品类、拓宽产品线的宽度以及压榨供应商来赢得在市场上迂回的空间。对于极其强调规模效应以及与供应商进行价格博弈的大多数零售企业来说,放弃与选择的简化过程其实就意味着进化,由体态臃肿的大象变成行动敏捷的猎豹并不是一件容易的事情。

  鱼和熊掌可以兼得吗?或许可以。作为全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一,屈臣氏通过专注于“个人护理专家”的定位,专业的零售店面管理,宣扬健康、美态、快乐生活的理念,旗下不仅聚集着众多世界名牌,而且开发出数以百计的自有品牌,在零售业态上拥有18个零售品牌,7700余家零售店面,在世界各地为众多消费者提供个人护理用品服务。“屈臣氏的成功在于其专而精的战略,如此简单,简单到都没有人相信,以至于想模仿它都很困难。它没有犯错误。它不想做‘大池塘里的小鱼’,只想做‘小池塘里的大鱼’。”易凯资本高级董事倪凡如此评价屈臣氏。

  通过并购构建核心优势

  自从1981年被李嘉诚旗下的和记黄埔并购,屈臣氏品牌在李嘉诚资本权杖的舞动之下成功地实现了裂变。在屈臣氏的发展过程中,并购是其主题之一。英国Savers连锁店、荷兰Kruidvat集团、拉脱维亚DROGAS零售连锁店、英国Merchant Retail香水连锁店、马来西亚Apex Pharmacy SdnBhd药店等一系列并购,让屈臣氏在自有品牌创建和产品研发、渠道积累方面有了足够大的回旋余地。2005年,屈臣氏斥资55亿港币收购了法国最大、历史悠久的香水零售商Marionnaud,紧接着又将总部位于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店Spektr Group收入囊中,此番举动在欧洲引起了巨大震动。

  “伴随着持续不断的并购,屈臣氏的规模影响力也越来越大,和代理品牌、下游代工企业的谈判博弈能力也日渐增强。绝不偏移主业,扩大重点发展区域的门店数量及企业规模,是屈臣氏并购的基本前提。屈臣氏的并购很频繁,但是相当稳健。”易凯资本高级董事倪凡评价说。

  “现在,想在零售业异军突起的企业,越来越难在降价或是一个大而全的模式上找到突破口了。”史泰博公司(Staples)创始人汤姆·史腾堡一针见血地指出了零售企业所面临的难题。在市场的压力下,不少零售业巨头破产或者被兼并重组,而那些劫后余生的零售企业在市场占有率提高的同时,利润却在下降。不少零售企业感叹:鱼与熊掌,不可兼得!

  根据麦肯锡的研究报告,在零售业中盈利能力强的顶尖公司之所以能够脱颖而出,应归功于三个方面的原因:首先,把更多的资源集中在经过精挑细选的少数客户身上,积极开展外包业务,高频率促销。其次,以跨越多项职能的方式组织业务团队,开发新产品,开展购物者营销(在卖场内外举办影响消费者采购的活动),更好地服务客户。最后,能够主动为客户量身打造符合其需求的服务,更精于为客户计划,并进行店内购物者研究。

  以此观照屈臣氏,其通过并购所带来的渠道、产品和技术研发等核心要素,加上极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品品质的生产外包、花样翻新的促销模式,屈臣氏得以不断培养消费者的黏性,聚集目标消费者。一方面是品质保证,一方面是价格诉求,这一策略具有相当大的杀伤力。“我敢保证我低价”,“买贵了,半价退还”,这一类的标牌在屈臣氏的终端店随处可见。先将有低价消费倾向的消费者招揽进来,在客源充足的前提下,通过捆绑促销等方式刺激他们的购买频率和数量,屈臣氏由此避免了零售业司空见惯的价格战。

  时尚生活:专注于特定的产品、市场和人群

  “从商业形态看,屈臣士实质上是在连锁经营中切割了某一个领域进行操作,在目前中国市场上,这种细分化连锁形态并不陌生,比如家电业与快餐连锁。屈臣士选择的是以日化类产品为主导,以差异化为基本路线,兼顾自主品牌与大众品牌的连锁经营模式

  这也就决定了屈臣士的商业选址相对地灵活,也决定了屈臣士必须以提供更便利的购买方式和差异化的产品作为竞争的前提。”二十一世纪福来营销策划机构长期从事零售市场研究的王紫剑先生认为,这种产品业态的差异性,在商业选址方面,使屈臣氏既可以借势寄生于大型卖场超市,也可以深入商务中心和商业社区,从而专注于那些对价格并不敏感但对价值及便利性要求很高的目标消费群,而这些核心区域旺盛的人气可以帮助屈臣氏更好地树立品牌形象,每一个店面都是终端活广告,反哺其零售业务。而屈臣氏的自主品牌坚持走多种类和低价传播路线,意在力求满足多元消费需求,由于这些产品极富差异化的特征和品质感,更

  容易激发目标消费人群的好奇心,促使其尝试性购买。记者从电子折扣门户酷鹏网获悉,在时尚购物类别中,屈臣氏促销活动信息的浏览量和折扣券的下载量排在麦当劳和耐克之后,经常在三到五名之间浮动,深受上网族追捧。

  在这些差异化的产品中,屈臣氏有很多拳头产品,比如蒸馏水。香港设计中心董事局主席、靳与刘设计顾问公司合伙人刘小康是屈臣氏蒸馏水水瓶的设计者之一,由于瓶盖套瓶盖的新颖设计和符合人体工学的流线型瓶身造型导致制造成本升高,超出了屈臣氏的预算。“可是通过市场调研,屈臣氏发现使用充满活力的浅绿色和瓶身采用流线型设计,能让自己的蒸馏水在众多水瓶中第一个跳出来,而其独树一帜的时尚感能够在巩固原有顾客的同时吸引更多时髦年轻人的注意,增加购买者的心理附加值。屈臣氏在比稿后毅然选择了高成本的包装,并且没有为此提高商品的销售价格。”刘小康说。

  价格迂回战:高举高打与东躲西藏

  “屈臣氏的竞争力在于业态和人群的聚集,而且有在其他地方买不到的特有产品的支持,这是屈臣氏竞争力最核心的部分。”在某消费类网站担任营销总监,以前经常去屈臣氏购物的郑小姐认为,屈臣氏是香港品牌,它的自有品牌品质感和性价比比较高,有吸引力,能让人产生信赖感。“屈臣氏卖的各种商品包装设计非常好,女性消费者在购买的时候心理感觉会不太一样。成功的促销模式也是屈臣士火爆的重要原因之一,周期性地推出特价产品、换购和买送这三种促销手段构成了屈臣士的促销模式。这一促销模式看似老套,俗不可耐,甚至让长时间关注屈臣士的人感到疲惫和厌烦,但对于已经在消费者心中形成品牌认知度的屈臣氏来说,却非常实用。这种没有创意的促销模式,恰到好处地把握住了消费者的投机性消费心理,让消费者心甘情愿地多付费。”除此之外,郑小姐对屈臣氏的评价就是贵。“屈臣氏大打降价牌,降价商品多达上百种,折扣幅度最大为50%。但其实这只是一种姿态性的策略,事实上,即使是降价后的商品,依然比其他大型超市同等商品的价格贵得多。”

  事实上,在低价传播策略上“高举高打”,而在实际价格战面前“东躲西藏”的屈臣氏,在那些在意价格的人看来,此举未免有些自欺欺人,可他们也不得不承认,屈臣氏的商品品质是值得信赖的。广州鼎健产品营销策划机构顾问张鼎健认为:“跟其他所有卖场相比,屈臣氏最大的一个区别,就是它带给受众的是品质控制和新的生活方式,其家庭时尚化做得很有前瞻性,用产品差异化决定自己的消费人群和定位。”

  据AC尼尔森提供的调查数据,近年来,中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头,而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中,化妆品专营店的数量猛增,竞争也日益激烈。如今,与屈臣氏比邻而居、虎视眈眈的竞争对手个个来路不凡,如莎莎、丝芙兰等。零售业市场竞争的焦点将围绕商品专业化、品质及可靠性、信誉和声望、品牌、服务、产品外包、优质低价、适合特许制和垂直结合制等关键词展开。

  1989年进入内地的屈臣氏,曾一度是都市时尚女性的淘宝圣地,但现在它也面临着严峻的挑战。业内分析人士认为,强调“试用体验”的丝芙兰以及同样以自主品牌立足的莎莎,与屈臣氏在选址、人群定位、产品等方面多有交叉和类似之处,而风头正劲的药妆店也是来势汹汹,屈臣氏与这些竞争者的贴身肉搏在所难免。看来,面对个人护理用品市场竞争的加剧,如何提高竞争壁垒,增强营销能力,升级客户服务附加值,将是屈臣氏接下来必须认真思考问题。

  企业收购

  2005年斥巨资近55亿港元收购法国最大香水零售商Marionnaud的控股权,这是屈臣氏首次在欧洲大规模的扩充自己,使屈臣氏在欧洲重点发展战略得到有效的执行。欧洲由于经济发达,中产阶级聚集,这样的消费者规模正好吻合屈臣氏的消费者目标定位,如此的一项大型并购行动不但使屈臣氏的营业网点增加了1300家而且营业规模超过一百亿港元。

  同年,屈臣氏收购总部设于圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup。这项收购让屈臣氏集团的全球业务伸展至俄罗斯,进一步巩固了其作为全球最大个人护理品、美容、护肤商业业态零售商的地位。屈臣氏分别在全球展开了多次并购行动,于2000年收购了英国Savers连锁店,使业务触角伸到欧洲。于2002年收购荷兰Kruidvat集团后,大大扩展了其欧洲业务范围和领域。于2003年收购菲律宾某知名药品零售企业,扩张了在东南亚的业务。于2004成功收购拉脱维亚著名Rota公司旗下大型零售连锁企业-DROGAS公司。Drogas是在拉脱维亚及立陶宛等国具领导地位的个人护理用品、美容、护肤系列产品零连锁企业。屈臣氏集团成功收购Drogas公司,标志着屈臣氏进军波罗的海国家市场并初战告捷,此举将进一步加强屈臣氏在欧洲市场的业务扩展和竞争力,提升其国际实力。于2005年还收购了英国MerchantRetail香水连锁店马来西亚ApexPharmacySdnBhd药店. 以上收购行动仅是屈臣氏在全球收购的一部分,李氏团队通过资本的并购力量迅速在亚欧重点发展区域全面的扩充了企业的规模,资本的魔杖是屈臣氏企业成功的重要密码。

  品牌战略

  屈臣氏拥有包括沐浴露、洗发水等1200多种自有品牌的单品,其销售占比已达到15%。而当零售卖场自己可控产品体系的销售量和种类达到一定比例时,商家在渠道中的话语权就会增强。

  那么,屈臣氏是如何稳打稳扎发展自有品牌的呢?原来在自有产品开发的时候它就进行了深入的市场调研,以确保生产出适销对路的产品。并特别建立了"模拟店铺",用于了解各分店的销售趋势和顾客需求,确定发展的产品种类。这包括统计出店铺内每月最热销的代理品牌商品,然后复制出与该热销代理商品近似的自有产品。也包括满足消费者的特定需求,推出具有特色的独家产品。

  比如,屈臣氏针对不少女性消费者在穿高跟鞋被磨脚问题所困扰,而开发出脚掌贴、脚后跟贴,尽管这些小物件在很多人眼里微不足道,但在业界打出了名气。

  屈臣氏自有产品不仅定位好,而且配有好的促销和优惠的价格。相对市场上其他品牌,屈臣氏自有产品以低于二至四成的价钱和新潮时尚的包装吸引顾客,而且在推入市场之前先要由员工试用,再让员工向消费者宣传,这样员工就成了最好的代言人,能够进行有效行销和口碑传播。

  市场战略

  国内的零售业可谓烽火四起,群雄逐鹿,本土品牌要发展,洋品牌也 要进来分一杯羹。有效的采购,低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。面对激烈的竞争,屈臣氏绕过价格战的陷阱,根据对亚洲各国市场多年的观察和分析,凭借百年行销经验发现:日前亚洲经济增长迅猛,人们对生活品质的要求越来越高。传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段,注意力只在商品上。而在日益成熟的商品经济条件下,消费者不仅购买商品,还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值,如品牌、服务等,最后达到消费的最高境界,即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

  无疑,屈臣氏追求的是后者。它的个人护理商店以"探索"为主题,提出了"健康、美态、快乐"(health,good,fun)三大理念,协助热爱生活,注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。在国内,屈臣氏是第一家以"个人护理"概念经营的门店,其独特而准确的市场定位,令人耳目一新。商店的目标顾客锁定在18--35岁的女性,她们注重个性,有较强的消费能力,但时间紧张不太爱去大超市购物,追求的是舒适的购物环境。"这与我们的定位非常吻合。"屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。

  屈臣氏蒸馏水

  屈臣氏蒸馏水水于1903年开始蒸馏水事业,至今已有逾百年制造优质蒸馏水的经验,是为业中翘楚。屈臣氏蒸馏水品质备受推崇。屈臣氏蒸馏水是由和记黄埔集团属下之香港屈臣氏实业公司于1993年6月投资兴建的,从事饮用水生产、销售及代理国际品牌包装饮料销售专业公司。和记黄埔集团是李嘉诚集团成员公司。

  先进的生产工艺和系统的经营管理,确保产品品质,服务达到屈臣氏品牌之标准,为广大消费者提供完美质量的产品和专业的服务。 成立至今,屈臣氏蒸馏水已发展成为由三百余名员工组成的,年轻、进取、专业的团队;作为市场的领导者,公司十分注重研究与产品开发、技术改进和人才培训,务求公司业务精益求精。深圳屈臣氏蒸馏水有限公司秉承屈臣氏实业公司的百年优良传统,并将为使之在新世纪继续发扬光大不懈努力,为提高人民生活质量作出贡献。

  屈臣氏蒸馏水于1900年开始生产汽水

  屈臣氏蒸馏水是国内第一家生产汽水之公司 / 工厂

  涉足全球购

  3月26日低调上线了自己的海购平台:屈臣氏全球购,有母婴类用品、个护彩妆和营养保健三个类别,与如网易考拉等海购“前辈”的规模相比,屈臣氏尚属“试水”阶段。

  1、专业化指导屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍,包括八十位全职药剂师和一百五十位"健康活力大使"。他们均受过专业的培训,为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

  2、特色化服务

  每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区,货品分门别类,摆放整齐,便于顾客挑选;在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册,免费提供各种皮肤护理咨询;药品柜台的"健康知己"资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法;积极推行电脑化计划,采用先进的零售业管理系统,提高了订货与发货的效率。如此种种,我们可以看到的是,屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售,更注重对顾客体贴细致的关怀,充分展现了其"个人护理"的特色服务。

  3、社会营销

  企业是社会的企业,"取之于民,用之于民",屈臣氏深谙其道。2002年,屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动"粉红革命",向市民传达预防乳癌的咨讯,并筹募善款用于乳癌的研究。2003年底,又成功支持中国儿童少年基金会实施"春蕾计划",通过开展爱心购物行动,集捐款项达元,令500名失学女童重返校园。这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感,取得了巨大的社会反响。当年商店的营业额获得了80%的增长,更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

  4、广泛开展电子商务

  2011年12月16日,屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城,开启官方旗舰店。1989年创立至今,屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家,覆盖全国超过100个城市。而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸,更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。

  网络营销

  据悉,"利用更多不同媒介进行更多品牌推广"将是屈臣氏未来的重点之一。相关负责人表示,"作为个人护理专家,屈臣氏服务的同时也引领着顾客的消费需求与习惯,对于日益盛行的互联网消费风潮,屈臣氏将尝试与消费者进行线上网络互动的新鲜沟通方式,针对性地为消费者提供更精准的服务。"

  以屈臣氏"人人网美丽之旅"营销事件为例,2010年上半年,人人网的注册用户已经超过1.2亿人,屈臣氏选择与人人网合作建立互动网络营销,相当于直接对接这1.2亿时尚消费族群。而在传播内容方面,屈臣氏也采用消费者关注高的产品免费试用来吸引用户,这能直接反应网友对屈臣氏品牌、产品的意见反馈。相关负责人指出,"人人网美丽之旅"虽刚推出,但每一条试用分享报告已经均能保持一定量网友的关注和回复,配合适时的在线活动推广,屈臣氏对此项主题活动充满信心。

  移动营销

  与在电视上做广告形成鲜明对比,越来越多企业开始关注各种专属手机使用的域名、无线网址,业内正悄然掀起一阵移动营销的狂潮。据悉,屈臣氏除了SNS社交网站,还推出了自己的手机平台软件,如IPHONE的APP,这在国内可谓品尝了"头啖汤"。

  数据显示,2010年中国使用手机网民达到2.77亿。显然,随着移动商用时代的到来,通过手机网络进行企业营销是一大趋势。据了解,屈臣氏APP的推出,等同于可以让下载用户随身携带屈臣氏的推广宣传册,让消费者可以第一时间了解屈臣氏的动态。业内人士指出,屈臣氏这一举措,不仅是营销手段上的一个跨越,更是抢夺消费者市场的重要一步,"善用手机网络的人一定程度上是代表活跃的消费频次和强势消费力,是借力打力的最佳实践。"


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